10月20日，福布斯实时富豪榜显示，字节跳动创始人张一鸣身家达到亿美元（约合人民币亿元），超过马化腾，成为中国互联网首富，并成为中国第二大富豪，位居全球富豪排行榜第20名。

此时，距离张一鸣辞去字节跳动CEO的职务已经过去5个月。尽管张一鸣一向奉行低调策略，但他创立的字节跳动却始终处于风口浪尖。

据艾媒咨询的数据，年字节旗下的TikTok全球月活跃用户数量已经突破10亿，毋庸置疑，TikTok的出海之路是极其成功的，张一鸣的身价上涨也辅证了这一点。但是，具体来说，TikTok到底做了些什么，才得以啃下海外市场这块硬骨头？

以下，Enjoy：

凯文·莱恩·凯勒、王海忠、陈增祥

作者

01

出征海外疯狂拉新

实现“抢滩登陆”

年8月，国际版抖音TikTok上线，面向在20世纪90年代中叶至年后出生的“Z世代”，也就是“95后”和“00后”。

Z世代是数字世界的“原住民”。他们体验过多种社交媒体，有流动性、新潮性、酷我性等特征，希望在数字世界中释放天性。

TikTok以年轻潮酷为特点，结合音乐创意来表达年轻人的日常生活，将产品定位于专注新生代人群的音乐短视频社区。

由于视频叙事比图文传播更加简单生动，TikTok不同于传统的社交媒体，它短小精悍，配乐丰富，编辑简便。

“去中心化”的创作方式对“草根”用户有极强的吸引力。TikTok建立了独特的品牌定位。

年8月，TikTok悄然登陆日本市场，开启了海外征程。

为了提升品牌知名度，TikTok使用本地的网红或者明星作为“种子用户”，从Facebook、Snapchat、YouTube等国际互联网巨头中脱颖而出。

在日本，拥有万Twitter粉丝的艺人木下优树菜成为第一位入驻明星，随后日本歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls、YouTube博主Ficher抯都成为TikTok的种子用户。

TikTok仅用了3个月时间就登上日本应用商店（AppStore）免费榜第一的位置。

随后，40多档日本本土节目对TikTok进行集中报道。TikTok名气大涨，深受青少年喜爱。TikTok在其余区域市场也使用类似的“拉新”策略。

在印度尼西亚，上线当天，TikTok邀请到多位明星和博主举行线下聚会。

在美国，TikTok邀请脱口秀主持人吉米·法隆和滑板运动员、演员托尼·霍克（TonyHawk）入驻。TikTok成功在东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等地区完成“抢滩登陆”。

02

重视内容生产

坚持本土化运营

年11月，已经火爆全美的Musical.ly被字节跳动公司收购。

Musical.ly的全球日活跃用户数超过万，而仅北美地区活跃用户就超过万。年，TikTok与Musical.ly合并，Musical.ly和原TikTok的创作者的内容和粉丝都全部自动迁移到新TikTok平台。

TikTok以很短的时间获取海外市场本地化的运营团队和经验，将全球大量用户囊入其中。

TikTok一跃成为海外短视频领域的领先者，上升态势如同坐上了“火箭”。由于不同市场之间的文化、经济等差异巨大，TikTok的本土化运营至关重要。

TikTok需要完成两个任务：

保证优质内容的精准投放；

保证优质内容的持续输出。

第一步，通过智能算法，向用户精准“投喂”个性化的视频内容。Facebook、Snapchat、YouTube等社交平台主要向用户提供好友的动态，而TikTok的主要内容来源于算法的“为你推荐”。

强大的算法推荐系统增强了用户黏性。精准的算法取决于对日常生活和本土文化的理解。

以东南亚市场的印度尼西亚为例。印度尼西亚人民喜好娱乐，尤其是歌舞。年，Dailysocial对印度尼西亚市场音乐流媒体调查数据显示，将近90%的受访者使用音乐流媒体，其中有51%的受访者每周使用时长为1～14小时。

TikTok入乡随俗，在印度尼西亚主打歌舞，尤其是热门歌曲改编的魔性舞蹈，引得用户竞相模仿，异常火爆。

印度尼西亚也是旅游大国，本地人对当地的自然风光引以为傲。TikTok与印度尼西亚旅游部官方社交媒体联合，携手推出“TikTokTravel”计划，为用户提供旅游主题的贴纸和音乐拍摄视频。

第二步，用激励政策和活动吸引内容生产者，抓住优质的IP与内容，激发用户的创作热情。

优质内容是短视频的核心，众创共建是优质内容的来源。TikTok在不同海外市场抢占优质动漫、音乐等IP。

例如，年，TikTok与海贼王、环球音乐、索尼音乐、华纳音乐、Avex等进行合作。

根据不同地区的用户画像，TikTok使用不同的策略来激发用户的创作热情，包括网络达人的挖掘与塑造、普通用户的记录与表达、商业品牌的原生广告等。

TikTok在世界各地举办“百万才艺”的才能竞技活动，为网络达人和关键意见领袖（KOL）提供展现平台。

在日本举办的“TikTok挑战赛”下设了“时尚”“舞蹈”“搞笑”“才艺”“技术流”五个标签，最受欢迎的短视频将进入大型广告屏幕。

TikTok继续在日本推出“育成计划”，对来自时尚、美妆、美食等20个垂直领域的0余名优质创作者进行重点扶持。

在美国，TikTok实施奖励政策，对拥有万粉丝的网红，每个原创内容平均支付～美元，平均每增加1万个粉丝将多支付美元。

TikTok也记录各国年轻人的生活日常：

在日韩，是“萌妹”和俊美舞者的天堂；

在印度，是类似于他们阅兵式那样的集锦；

在欧美，则是秀身材、跑酷等场景；

在阿拉伯，就是大佬们遛豹子和跑车的炫富日常。

TikTok也针对品牌提供了广告创意方案。TikTok广告提供原生的视频样式，通过沉浸式体验，以简单直观的方式，吸引用户注意，包括开屏页广告、信息流广告、挑战赛模式和品牌定制贴纸等多元展示形式。

TikTok已在印度、越南、泰国、印度尼西亚、马来西亚、土耳其、俄罗斯等十多个国家开放广告竞价投放。SensorTower的数据显示，年5月，TikTok在全球范围内，登上了收入和下载的双榜榜首。

本土化运营为TikTok带来爆发式的增长。

03

折戟沉沙

巨头围剿

年对TikTok来说一点都不友好。年6月29日，印度以损害主权和完整、国防、国家安全和公共秩序为理由，禁用了包括TikTok在内的59款App。

截至年一季度，印度TikTok下载量达6.1亿次，占全球总下载量的30.3%，超过美国的1.65亿次下载。

TikTok失去了最大的海外市场。随之而来的是，澳大利亚媒体也开始讨论是否封杀TikTok，美国政府高层也对TikTok信息安全表示担忧。

美国也是TikTok内部被列为极其重要的市场之一。最新数据显示TikTok年在美国拥有近4万用户。TikTok在美国市场也变得岌岌可危。

TikTok在海外市场并非一帆风顺，受到国际互联网巨头的围剿和多国政府的发难。

由于TikTok受众为年轻人，鼓励用户众创短视频内容，算法本身没有严格的过滤程序，TikTok的信息安全与道德风险一直存在。国际市场中的顶级玩家Facebook等时刻准备围剿TikTok。TikTok的高速增长已经威胁到Facebook的利益。

在Musical.ly的收购上，TikTok“截和”Facebook，且交易价格不符合（高于）实际情况。Facebook开始与TikTok展开较量，开始模仿TikTok的功能，年初，推出了独立短视频产品Lasso，但最终并未得手。

年7月，Facebook旗下Instagram上线新功能Clips，这个功能鼓励用户用短视频+音乐的形式，记录生活中的故事，再次对标TikTok。

年11月，Facebook抢先在巴西推出了新产品Reels，抢占TikTok的市场。但Facebook的模仿均已失败而告终。

扎克伯格在华盛顿的乔治敦大学发表演讲时，更是直接质疑TikTok不符合“互联网精神”。在这场短视频的较量中，还有国际互联网巨头谷歌与Snap参战。

政府出手发难，TikTok的“原罪”成为众矢之的。TikTok的内容良莠不齐，数据隐私也一直饱受争议。社会道德问题与国家安全问题让TikTok成为各国政府监管的重要对象。

就内容而言，“低俗、色情、暴力”长时间污染TikTok生态圈。TikTok的短视频为“众创”，其算法也很难自动过滤违规内容。

TikTok被动传播了大量暴力、色情、极端主义的内容，威胁到青少年用户的身心健康。算法的精准推荐，更让自制力弱的用户对这些低俗内容成瘾，放大了这些社会道德问题。

年7月因违反少儿内容及宗教内容，TikTok在印度尼西亚下线。年4月，印度金奈高等法院称TikTok“鼓励色情，对儿童有害”。

随后，印度政府强制TikTok在印度区的谷歌和苹果应用商店下架。经过协调，TikTok在年7月重新上架，但必须在印度建立数据中心。

就隐私而言，数据安全让TikTok卷入国际关系风波。TikTok在美国市场陷入了侵犯隐私、泄露机密的泥淖。年2月，美国联邦贸易委员会以非法收集未成年人信息为由，对TikTok并购的Musical.ly处以万美元重罚。

年10月以来，美国外国投资委员会认为TikTok非法收集用户数据，威胁国家安全，从而展开一系列审查，甚至再次质疑TikTok在年对Musical.ly的收购行为。继华为之后，TikTok成为又一家陷入政治风波的中国科技企业。在此之后，美国开始了对TikTok的局部封杀。

年7月20日，美国众议院通过一项法案，禁止联邦雇员在政府设备上使用中国科技企业字节跳动旗下的应用程序TikTok。

04

终极考验

戴维斯和阿加沃尔在《哈佛商业评论》上指出，TikTok善于整合和重组不同类型的产品与服务，以此来获取市场竞争优势。

在内容消费方面，TikTok的算法能够快速识别并学习用户的使用偏好，提供精准推荐。在内容生产方面，智能工具简化了视频编辑，向创作者提供音乐、标签、滤镜等增强功能。

TikTok将算法融入社交媒体，将短视频打造成新的娱乐品类，与Facebook的生活记录型社交媒体应用区别开。

作为一种新的媒介，TikTok凭借网红营销与内容营销，顺利出海，迅速走红，成为短视频品类的全球代表。

繁荣的背后危机四伏，TikTok正在被国际巨头和当地政府围剿。违规内容和数据隐私让TikTok损失了印度和美国两大市场。

然而，TikTok全球化中的基本问题依然是：“地区差异”“标准化与定制化”。

TikTok覆盖全球多个国家和地区。每进入一个海外市场，TikTok都面临着不同的文化和制度。印度和马来西亚都曾出于宗教原因抵制TikTok，认为本国年轻人会因此而文化堕落。

欧美等发达国家对数据隐私有严格的法律规定，如《通用数据保护条例》（GDPR）、《儿童网上隐私保护法》（COPPA）。不透明的数据管理流程使TikTok陷入了文化抵制和政治旋涡。解决地区差异需要权衡“标准化与定制化”，即本土化程度。

在产品、研发、运营、人力等环节的本土化之后，TikTok面对终极考验——控制权的本土化。

在一系列本土化运营活动失败后，TikTok需要对管理架构、商业本质等方面进行深层次的思考。

关于作者：

[1]凯文·莱恩·凯勒，美国达特茅斯学院塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。[2]王海忠，市场营销专业博士；清华大学博士后；中山大学市场营销学科带头人；品牌战略管理教授、博士生导师；中国品牌研究中心（CBC）主任。

[3]陈增祥,中山大学市场营销副教授、博导，中山大学“百人计划”引进人才，主要研究领域为品牌管理、消费行为，研究成果多次荣获全国性学术大奖。

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